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Grazie a big data e intelligenza artificiale la relazione coi clienti bancari sarà più "affinata"

di Luigi Crimella

I big data e l’intelligenza artificiale sono ormai entrati in pressoché tutti i settori economici. Le banche e le società finanziarie li usano ampiamente per varie finalità: previsionali, marketing, analisi del rischio. Per comprendere i criteri di adozione di tali tecnologie abbiamo intervistato il dott. Marco Lauro, responsabile del servizio CRM (Customer relationship management) di Banca Monte dei Paschi di Siena (cfr www.gruppomps.it). 49 anni, tre figli, una laurea in Informatica conseguita nel 1993 presso l’Università di Salerno con una tesi in Artificial Intelligence sui “Fuzzy Expert System”, Lauro inizia la carriera professionale nel 1995 presso Andersen Consulting (oggi Accenture) lavorando come project manager in campo telecomunicazioni. Ad inizi anni 2000 seguono altre esperienze in Sapient & Cuneo e Capitalia Informatica prima di lanciare con alcuni soci, nel 2004, una società “boutique” di consulenza sulla digital transformation per grandi aziende italiane e internazionali. Nel 2009 entra in Capgemini Italia come responsabile di processi e sistemi informativi sia in ambito commerciale che business information management. Dopo una parentesi in Saleforce.com a Dublino, approda in Banca Monte dei Paschi di Siena (www.mps.it) nel 2016 come responsabile del servizio CRM e Customer Engagement all’interno della direzione CCO (Chief Commercial Officer). Fanno capo al suo ufficio le attività, in ambito commerciale, di Advanced Analytics e Intelligenza Artificiale, sia su dati tradizionali che in logica big data, per fare evolvere la customer engagement multicanale. Lauro ha una naturale passione per le tematiche tecnologiche e in particolare per intelligenza artificiale, robotica e IoT (internet delle cose), e su come queste impattino con le dinamiche commerciali e socio-culturali legate sia al mercato bancario che non.

1 - Una volta nelle banche c'era il "fiuto" del direttore di agenzia che conosceva i suoi clienti e ne valutava l'affidabilità. Oggi, con l'Intelligenza artificiale, arriva la customer experience che scandaglia i comportamenti e prospetta servizi su misura per ogni tipo di esigenza. Come valuta questa frontiera delle nuove tecnologie?
LAURO - Le banche ancora oggi basano molto della loro capacità relazionale sul contatto e la conoscenza “umana”. Il direttore di agenzia, ma generalizzerei a tutti i colleghi di una filiale sul territorio, conoscono il cliente meglio di chiunque altro anche se da molto tempo le banche - noi in Banca MPS lo facciamo da anni - utilizzano le tecnologie informatiche per elaborare la grande mole di dati esistenti allo scopo di indirizzare le iniziative commerciali e la creazione di nuovi prodotti. Quello che cambia oggi, rispetto al passato, è la possibilità di conoscere sempre di più il cliente non solo rispetto alle informazioni tradizionali, quali ad esempio saldo conto corrente o prodotti posseduti, ma anche grazie all’osservazione dei comportamenti e delle abitudini che sempre più vengono “lasciate”, spesso involontariamente, sui molteplici canali esistenti. Nel rispetto dei consensi privacy rilasciati dai clienti, leggi anche regolamento europeo GDPR, le nuove tecnologie ci mettono a disposizione sia nuove tipologie di dati, anche in grandi volumi e non sempre strutturati, sia capacità di elaborare modelli matematici e statistici sempre più sofisticati che, utilizzando questi dati, ci consentono di conoscere sempre meglio il nostro cliente e prevederne le esigenze e i comportamenti con accettabili livelli di affidabilità.

2 - Il progredire di applicazioni digitali probabilmente renderà sempre meno necessario avere un alto numero di filiali "fisiche" e invece implementerà lo sviluppo delle offerte bancarie e finanziarie online. A che punto è il nostro Paese in questo processo?
LAURO
- Io vedo sempre di più un contesto che tende a concentrarsi su due macro categorie di banche: quelle tradizionali che storicamente fanno della presenza fisica sul territorio il loro punto di forza, e quelle di “ultima generazione” basate su una intensa relazione digitale e multicanale. Le prime vivono un momento di riflessione sulla propria identità perché minacciate dalle seconde e dall’avvento, sempre più impetuoso, e forse ancora più preoccupante , delle Fintech ovvero di società, non necessariamente operanti in ambito finanziario-assicurativo, ad altissimo contenuto tecnologico, ma con servizi e prodotti in concorrenza alle banche. E’ il caso di Amazon.com che ha annunciato dal 2019 la vendita di polizze assicurative online. Questo sta di conseguenza spingendo, e spingerà sempre di più nei prossimi 3-5 anni, le banche tradizionali a rivedere profondamente il modo con cui si gestisce la relazione e identificare strategie digitali come sta già facendo anche il Gruppo MPS. Il prodotto bancario, assicurativo e finanziario in generale, non farà più la differenza. La relazione col cliente risulterà invece determinante. Le banche tradizionali potranno sfruttare al meglio la combinazione vincente tra fisico e digitale per offrire non solo prodotti, ma soprattutto una relazione che supporti e anticipi le esigenze dei clienti.

3 - Le regole della rete parlano di "user experience" quale Bibbia del successo dei siti. Si parla anche di "user interface" per definire le strategie di design di piattaforme che risultino accattivanti e che sappiano conquistare e fidelizzare i clienti. Fino a che punto potrà spingersi il mondo bancario in questa direzione?
LAURO
- Sarà vitale adottare la centralità del cliente in ogni momento. Trasformare una logica di semplice “contatto” ad una strategia di “esperienza di contatto”. Non più gestire il solo contatto reattivo per offrire servizi su richiesta (es. un’operazione in conto corrente o anche un investimento in fondi), ma spingersi nel supportare un’esperienza di successo nella quotidianità del cliente e, ancor più in generale, nel suo ciclo di vita. Ovviamente tutto questo sempre nel rispetto delle regole che nel mondo bancario sono tante e che spesso limitano, anche a salvaguardia degli interessi dei clienti, la capacità di proporre proattivamente nuovi prodotti e servizi. Tutto ciò va applicato non solo a clienti persone fisiche (siano essi mass market o affluent), ma anche alle aziende (small business o SME). Ognuno ovviamente con le proprie specificità. La logica però non cambia, è l’esperienza relazionale che deve essere sempre appagante partendo in primis dall’interazione con i canali digitali. Le banche oggi investono molto nel creare esperienze digitali sempre più raffinate con user interface accattivanti e semplici da usare. Si assiste infatti anche nel nostro ambito all’adozione di logiche e tecnicismi tipici da social network (es. la creazione di un proprio profilo utente con fotografia nella propria app mobile, chat in tempo reale di assistenza, etc.). Non è un caso che le banche sempre di più si aprono ad assumere professionalità provenienti da mercati diametralmente opposti (con la mia formazione informatica e l’esperienza di consulenza direzionale io, ad esempio, ricado in questa casistica) per arricchire un mondo apparentemente noioso in un nuovo ecosistema più friendly che adotti un linguaggio in linea coi tempi e meno auto referenziato.

4 - Ci può dire quale sia il mix ideale di pubblicità di servizi bancari e su quali devices e piattaforme allocarli (ad es. pubblicità tradizionale su giornali, murale, cartelloni, tv, radio, online, newsletter, blog, social media ecc.)?
LAURO
- In realtà non esiste un’unica risposta. Il mio ufficio (CRM n.d.r.) è impegnato quotidianamente nell’analizzare le caratteristiche e i comportamenti dei clienti per “segmentarli” su macro-aree di bisogno rispetto alle preferenze di operatività per canale. Un giovane sotto i 25 anni, ad esempio, ha sicuramente una maggiore predisposizione ad utilizzare il canale web o mobile e trova difficoltà a comprendere il perché debba utilizzare la filiale per servizi basilari come richiedere una nuova carta di credito o pagare un F24. Lo stesso non avrebbe difficoltà nemmeno ad un contatto via Skype col proprio gestore per attività di consulenza finanziaria o semplicemente per chiedere un mutuo. Contrariamente una persona senior, che magari adora ancora leggere la carta stampata, preferisce un contatto umano e la relazione con un professionista che già conosce e che gli trasferisce quel “trust” di cui sente il bisogno. In mezzo ci sono varie tonalità di grigio e situazioni anche sorprendenti. Molti nostri clienti senior, ad esempio, utilizzano il Digital Banking MPS regolarmente perché la sua user interface è semplice e di immediata percezione come dimostrato in una nostra recente indagine campionaria.

5 - Quali suggerimenti si sente di dare agli studenti dei corsi di laurea in economia, giurisprudenza, scienze politiche e sociali circa l'avvento dell'intelligenza artificiale?
LAURO
- Sicuramente quello di studiare bene le basi della loro disciplina. Una profonda conoscenza tecnica delle materie che si sta studiando non può essere superata dall’avvento di tecnologie sempre più invasive e “robotiche”. L’essere umano, che piaccia o no, resterà al centro di tutto. Nonostante ciò il mondo del lavoro introduce oggi delle competenze soft che, a mio avviso, non sempre vengono acquisite e sviluppate nel periodo pre-lavorativo. Mi riferisco a tre aspetti in particolare: Centralità del cliente – considerare le persone e le loro esigenze al centro di qualsiasi processo o ambito di studio. Sforzarsi per vedere una ricaduta pratica, e concreta, sempre in un’ottica di valore per i propri clienti futuri. Creatività – la capacità di arricchire materie tecniche, e lo sfruttamento di queste nella vita lavorativa futura, con quel pizzico di “follia” per reinventare e offrire esperienze sempre più appaganti e sorprendenti. Rispetto per la persona – l’Intelligenza Artificiale pone sicuramente una questione morale ed etica (basti pensare al recente episodio di Facebook e Cambridge Analytica). Lo sfruttamento della conoscenza dei clienti, anche attraverso informazioni involontarie, apre le porte a dinamiche che potrebbero non essere perfettamente governate. E’ inevitabile che con la raccolta e l’analisi dei Big Data e il loro sfruttamento nell’Intelligenza Artificiale si aprano nuovi orizzonti anche nel campo sociale ed economico, impegnando eserciti di studiosi ad immaginare i nuovi modelli futuri e le implicazioni nella vita quotidiana. Basti pensare alle auto a guida autonoma che saranno realtà nell’arco di un decennio, o anche prima, oppure alla inevitabile adozione esponenziale dei robot in campo lavorativo come ad esempio i processi penali e il timore di “pregiudizi” figli di valutazioni squisitamente matematiche (i cosiddetti “Bias”). Insomma, alcuni lavori non esisteranno più, ma altri si trasformeranno radicalmente e richiederanno competenze poliedriche.

6 - Come ultima domanda, può descrivere il bagaglio di competenze minime in campo digitale che un giovane laureato oggi dovrebbe possedere per entrare proficuamente nel mondo del lavoro?
LAURO
- Da un punto di vista strettamente tecnico, serve avere sicuramente un’idea dei processi end-to-end che ci sono dietro i vari canali (sia fisici che digitali). Ad esempio, quale “catena di montaggio” vi è dietro la pubblicazione di un articolo su un sito web? Oppure, cosa accade quando effettuo un pagamento online con una carta di credito? Può sembrare banale, ma l’adozione sempre più quotidiana e fisiologica di comportamenti digitali, che facciamo noi tutti, spingono ad un disinteressamento generalizzato verso la tipica di domanda di un bambino: “perché? Come funziona?”. E’ evidente che in base al proprio indirizzo di studi ci sono aspetti più o meno da approfondire. Ci sono però professioni “antiche” che oggi si affacciano sempre di più su queste tematiche digitali reinventando o allargando il proprio campo di applicazione. E’ il caso, ad esempio, di molti studi legali che offrono consulenze sempre più mirate a tematiche di proprietà intellettuale sui canali digitali oppure di cybersecurity oppure di contrattualistiche per servizi innovativi offerti da “macchine pensanti”. Infine, anche se scontato, due altri must: conoscenza dell’inglese ed esperienze all’estero in paesi con forte digitalizzazione sociale.


Il Gruppo Monte Paschi di Siena oggi
Nata nel 1472, Monte dei Paschi di Siena è la più antica banca del mondo ancora in attività. È oggi a capo di uno dei principali gruppi bancari italiani, con quote di mercato di rilievo in tutte le aree di business in cui opera. Il Gruppo Montepaschi è attivo sull’intero territorio nazionale e sulle principali piazze internazionali con un’operatività incentrata sui servizi tradizionali del retail e commercial banking e con una particolare vocazione verso la clientela famiglie e piccole e medie imprese. Il Gruppo opera tramite proprie società specializzate, in tutte le principali aree di business: leasing, factoring, finanza d’impresa e investment banking.

Il ramo assicurativo-previdenziale è presidiato grazie alla partnership strategica con AXA, mentre l’attività di asset management si sostanzia nell’offerta di prodotti d’investimento di case terze indipendenti. Il Gruppo integra modelli d’offerta tradizionali, operativi attraverso la Rete delle filiali e dei centri specialistici, con un innovativo sistema di servizi digitali e self service, arricchiti dalle competenze della Rete dei promotori finanziari con Banca Widiba.

L’operatività estera è focalizzata sul supporto ai processi di internazionalizzazione delle imprese clienti ed interessa i principali mercati finanziari mondiali. Con circa 1600 filiali e oltre 240 centri specialistici Banca Monte dei Paschi di Siena offre i suoi servizi a circa 4 milioni di clienti.

Panoramica del Gruppo
Banca Monte dei Paschi di Siena opera, anche tramite proprie controllate, nei diversi segmenti dell’attività bancaria e finanziaria, da quella tradizionale al credito speciale, all’asset management, alla bancassurance, all’investment banking.

Monte Paschi Fiduciaria può assumere l’amministrazione di beni in qualità di trustee ed esplicare l’incarico di guardiano (o protector) nell’ambito di trust comunque istituiti.

MPS Capital Services Banca per le Imprese si propone alla clientela per la soluzione di problematiche finanziarie e creditizie, focalizzando il business sui prodotti di credito, a medio e lungo termine, e di tipo specialistico, sull’attività di corporate finance, sui prodotti di capital markets e di finanza strutturata.MPS Leasing & Factoring è la banca del Gruppo specializzata nello sviluppo e nell’offerta di pacchetti integrati di leasing e factoring per le imprese, gli artigiani ed i professionisti.

Widiba (WIse-DIalog-BAnking) è la banca diretta del Gruppo che integra un’offerta self service con le competenze della Rete di promotori finanziari Mps.

Consorzio Operativo è il centro di sviluppo e gestione dei sistemi informatici e di telecomunicazione.

Monte Paschi Banque SA e Banca Monte Paschi Belgio SA sono le banche del Gruppo a sostegno dell’interscambio commerciale e degli investimenti delle imprese italiane all’estero.

(5 dicembre 2018)
©Riproduzione Riservata


Bibliografia su big data e intelligenza artificiale

  • Singolarità: Con che velocità arriverà il futuro, David Orban, 2015
  • Futuro + Umano: Quello che l'intelligenza artificiale non potrà mai darci, Francesco Morace, 2018
  • Prossimi umani: Dalla genetica alla robotica, dalla bomba demografica ai big data... Come sarà la nostra vita tra vent'anni    Francesco De Filippo, Maria Frega    2018
  • Intelligenza Artificiale, Riccardo Rizzo, 2017
  • L'Algoritmo Definitivo: La macchina che impara da sola e il futuro del nostro mondo, Pedro Domingos, 2016
  • Come creare una mente: I segreti del pensiero umano, Ray Kurzwell, 2013
  • Finalmente ho capito la statistica: I metodi, gli strumenti, le rappresentazioni grafiche, le tecniche, i concetti... spiegati a tutti con la massima chiarezza, Maurizio De Pra, 2016
  • Big Data Analytics: Il manuale del data scientist, Alessandro Rezzani, 2017
  • Neural Networks for Complete Beginners: Introduction for Neural Network Programming, Smart, Mark, 2016
  • Le persone non servono: Lavoro e ricchezza nell'epoca dell'intelligenza artificiale, Jerry Kaplan, 2016
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